Contenus générés par IA : ce qui change vraiment le 2 août 2026

Vous avez probablement vu passer un titre du genre « l'AI Act entre en application ». C'est faux, et cette imprécision est plus gênante qu'elle n'en a l'air : elle pousse une partie des entreprises à ne rien faire, et l'autre à en faire beaucoup trop. Voici ce qui s'applique réellement, à qui, et ce qu'il faut faire.

Par Grégory Mascarin — publié le 2026-08-05 — 7 min de lecture

Le règlement s'applique par étapes, et une seule vous concerne aujourd'hui

Le règlement européen sur l'intelligence artificielle est entré en vigueur en août 2024. Mais il ne s'applique pas d'un bloc : le législateur a prévu un calendrier échelonné.

Les deux dernières lignes méritent une précision, parce qu'elles alimentent la confusion. Ces obligations « haut risque » devaient initialement s'appliquer le 2 août 2026, en même temps que la transparence. Elles ont été repoussées de plus d'un an par un texte de simplification — le paquet « omnibus numérique » — approuvé par le Parlement européen le 16 juin 2026 et validé par le Conseil le 29 juin. Donc oui, l'Europe a bien reporté une partie du règlement, mais pas celle qui concerne la publication de contenus.

Deux obligations différentes, et tout le monde les confond

C'est le point le plus important de cet article, et celui qu'on comprend le moins bien.

Cette distinction change tout. Beaucoup d'entreprises croient devoir installer des outils techniques de marquage alors qu'elles n'ont rien à installer. À l'inverse, celles qui publient des visuels réalistes générés par IA pensent être couvertes parce que « l'outil s'en occupe ». Il ne s'en occupe pas — pas de ça.

Quand la mention visible est-elle due ?

Dans deux cas seulement. Premier cas : une image, une vidéo ou une voix générée ou modifiée par IA qui pourrait passer pour authentique.

C'est ici que se joue l'essentiel, et le critère n'est pas celui que l'on croit. Beaucoup pensent qu'il faut un visage humain pour être concerné. C'est faux : le texte vise les personnes, mais aussi les objets, les lieux, les entités et les événements.

Un bureau photoréaliste qui n'existe pas, une façade rénovée générée de toutes pièces, un événement inventé, un local vide mais crédible : tout cela entre dans le champ. Une personne inventée qui pourrait plausiblement exister également — l'argument « ce n'est personne de réel » ne fonctionne pas.

Ce qui en sort, en revanche, c'est ce qui est manifestement impossible. Un dragon, un décor de science-fiction, un rendu ouvertement irréel : personne ne peut y croire, donc rien à signaler.

Second cas : un texte publié pour informer le public sur une question d'intérêt général. Une note sur une aide publique, une évolution réglementaire, une consigne de prévention. Là encore il y a une porte de sortie, et elle est large : si un humain a relu le texte et que quelqu'un en assume la responsabilité éditoriale, la mention n'est pas due. C'est le raisonnement du journal — un article relu par une rédaction n'a pas besoin d'être estampillé.

Ce qui n'est pas concerné — et où beaucoup vont en faire trop

Le réflexe naturel, face à une règle nouvelle, est de tout signaler par précaution. C'est une erreur, pour deux raisons : ça dévalorise votre livrable, et ça dilue le signal là où il compte vraiment. Si tout est estampillé, la mention ne veut plus rien dire.

Ne sont pas concernés :

• les illustrations, visuels graphiques, pictogrammes, habillages — tout ce qui ne cherche pas à ressembler à une photographie ;
• la musique, les jingles, les habillages sonores générés ;
• le montage, l'étalonnage, le recadrage, le débruitage, la correction de lumière ou de couleur ;
• les contenus commerciaux : posts promotionnels, fiches produit, newsletters, accroches ;
• les sous-titres transcrits d'une voix réellement prononcée ;
• les usages internes non diffusés ;
• tout ce qui a été généré avant le 2 août 2026.

Le cas particulier de la publicité

La publicité mérite un mot à part, parce que c'est là que les avis divergent le plus. Le règlement ne prévoit pas d'exception dédiée à la pub. Mais l'organe déontologique du secteur, le Conseil de l'Éthique Publicitaire, a pris position à la mi-juillet 2026 dans son avis « L'IA générative en publicité : une rupture vraiment fondamentale ? ».

Le CEP y juge injustifiée une obligation générale de signaler qu'une publicité a été « créée avec l'IA » : la publicité étant par nature une œuvre de fiction qui n'a pas vocation à refléter la réalité, la mention devrait rester au choix de l'annonceur — sauf lorsque l'image devient elle-même une allégation trompeuse sur le produit. Un burger généré deux fois plus appétissant qu'en réalité, par exemple. Le CEP recommande en revanche de désigner un responsable du contenu final, chargé d'assumer la campagne y compris ses déclinaisons automatisées.

En revanche, certains traitements font basculer une vraie photo dans le champ de l'obligation :

Une règle simple pour trancher seul

Pour la plupart des cas, une seule question suffit :

Est-ce que quelqu'un pourrait croire que ce qu'il voit a été photographié, alors que ça ne l'a pas été ?

Si oui, signalez. Si votre photo reste votre photo, et que vous l'avez seulement embellie ou habillée, il n'y a rien à faire.

Trois choses à faire cette semaine

1. Faites l'inventaire. Listez chaque endroit où l'IA produit du contenu que vous diffusez. N'oubliez pas les fonctions discrètes : reformulations, résumés, traductions, retouches automatiques, génération de titres. C'est souvent là que se cachent les surprises.
2. Regardez vos chatbots. Un agent conversationnel doit indiquer à son interlocuteur qu'il s'adresse à une IA. C'est l'obligation la plus simple à respecter et la plus souvent oubliée.
3. Écrivez qui relit et qui assume. C'est ce qui vous dispense de signaler vos textes. Mais une relecture qu'on ne peut pas prouver ne vaut rien : nommez le responsable, gardez une trace des validations.

Et les visuels de cet article ?

Question légitime, et l'occasion d'appliquer la règle sous vos yeux. Les deux images de cette page ont été générées par IA. Nous ne les signalons pourtant pas d'une mention formelle, et voici le raisonnement : elles sont ouvertement graphiques — néons, formes abstraites, typographie intégrée. Personne ne peut croire qu'elles ont été photographiées. Elles tombent donc dans la catégorie « manifestement artistique », hors du champ de l'obligation.

Si nous avions illustré cet article par une photo de bureau photoréaliste générée, la réponse aurait été l'inverse. C'est exactement le choix de conception dont nous parlons plus bas : le format du visuel décide de l'obligation, pas le sujet traité.

Le mot de la fin

La bonne approche n'est pas d'ajouter des mentions, c'est de concevoir en amont pour ne pas en avoir besoin. Un visuel orienté vers un rendu graphique plutôt que photoréaliste sort du champ sans rien perdre en qualité — et souvent en gagnant en cohérence de marque. Une vraie photo habillée graphiquement vaut mieux qu'une scène inventée, juridiquement comme commercialement.

C'est le principe que nous appliquons dans les outils que nous concevons : la conformité se règle par l'architecture, pas par des cases à cocher demandées à l'utilisateur au dernier moment. Nous suivons ces évolutions en continu dans notre veille IA, et nous en tirons les conséquences dans nos réalisations.

Questions fréquentes

L'AI Act est-il reporté ?

Partiellement. Le paquet « omnibus numérique » de juin 2026 a repoussé les obligations relatives aux systèmes à haut risque à décembre 2027 et août 2028. Les obligations de transparence sur les contenus générés par IA, elles, s'appliquent depuis le 2 août 2026 et n'ont pas été reportées.

Dois-je signaler mes images générées par IA ?

Seulement si elles pourraient passer pour authentiques. Une image photoréaliste représentant une personne, un lieu, un objet ou un événement crédible doit porter une mention visible. Une illustration ouvertement graphique, un pictogramme ou un rendu manifestement irréel n'est pas concerné.

Faut-il signaler un texte rédigé avec ChatGPT ?

Pas si un humain l'a relu et qu'une personne identifiée en assume la responsabilité éditoriale. L'obligation ne vise que les textes publiés pour informer le public sur une question d'intérêt général, et cette exemption de relecture est large. Elle ne couvre en revanche jamais les images ni les vidéos.

Une retouche Photoshop assistée par IA déclenche-t-elle l'obligation ?

Cela dépend de la retouche. Recadrer, étalonner, corriger la lumière ou débruiter ne change rien : votre photo reste votre photo. En revanche, effacer un arrière-plan, remplacer un ciel, ajouter un élément réaliste, étendre le cadre par génération ou retoucher un visage transforme l'image en représentation crédible d'une scène qui n'a jamais existé, et fait entrer dans le champ.

Qui doit apposer le marquage technique invisible ?

L'éditeur de l'outil de génération, pas vous. Le marquage par métadonnées ou filigrane pèse sur les fournisseurs comme OpenAI, Midjourney ou Canva. L'entreprise qui publie n'a rien à installer : son obligation à elle est la mention visible.

Mon chatbot doit-il prévenir qu'il est une IA ?

Oui. Tout système conversationnel doit informer son interlocuteur qu'il s'adresse à une intelligence artificielle, sauf si cela est manifeste au vu du contexte. C'est l'obligation la plus simple à mettre en œuvre et la plus souvent oubliée.

La publicité est-elle concernée ?

Le règlement ne prévoit pas d'exception dédiée. Le Conseil de l'Éthique Publicitaire estime dans son avis de juillet 2026 qu'une obligation générale de mention n'est pas justifiée en publicité, sauf lorsque l'image constitue une allégation trompeuse sur le produit. Cette position est une lecture du secteur, pas une exemption inscrite dans le texte de loi.

Sources

1. Règlement (UE) 2024/1689 établissant des règles harmonisées concernant l'intelligence artificielle — EUR-Lex
2. Avis « L'IA générative en publicité : une rupture vraiment fondamentale ? » — Conseil de l'Éthique Publicitaire
3. Paquet « omnibus numérique » : report des obligations relatives aux systèmes à haut risque — Commission européenne

Cet article présente les grandes lignes du cadre applicable et ne constitue pas un avis juridique. Sur les cas limites — et il y en a — faites relire par un juriste.

Relu par Grégory Mascarin, Cosmographics.